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「会展大咖说」万涛:组展商需要什么样的数字化系统?

更新时间:2021/6/3 17:10:09     来源: 中国贸易报​
 

当前会展业,一提到数字化转型,就会提及数字化策略、数字化人才,以及如何设计数字化收入。对于多数组展商来说,这些都是极为突出的问题。根据笔者最近的调研显示,部分组展商急迫地希望供应商提供的是一柄寒光凛凛“利剑”,再加上一本通俗易懂的剑谱。然后,就可以专心练剑了。

按照这一思路,是否可以有一套系统加一个SOP(标准作业流程),就能够让组展商按部就班来完成所谓的数字化转型呢?这和2019年有组展商问,“如何衡量一个特装展位的参展商的参展回报”一样振聋发聩。应该说,这一问题是当前组展商数字化转型的第一命题。

另一种现象则是,主办方在提到展览项目时,展览项目负责人习惯强调其正在使用很多软件系统。如在展商CRM(客户关系管理)方面,使用了B供应商的软件系统,因为他们的展商CRM系统是行业里面做的比较好的。主要管理展位销售、代理商、展位预定、合同等。

在参展拉新方面,使用了C供应商的产品。因为,C供应商已经有好几百家组展商在使用他们的系统,主要是用来管理参展商招募海报、拉新和裂变。

网站、H5和小程序注册,使用了D供应商的产品。预注册和站前注册系统,提前获取更多观众数据。

现场登记和观众数据管理方面,使用了E供应商的产品。因为他们服务和价格看起来性价比最高。这是一个传统的服务商,需要和D供应商数据打通,也经常会面临现场数据要回传、同步的一些问题。

由于疫情的缘故,展览项目负责人还采购了F供应商的在线展览系统。在线展正逐步成为新的标配,但是如何运营还是展览项目负责人比较头疼的问题。因为需要提供主场服务,展览项目负责人还租了G供应商的主场管理系统为参展商服务。

为方便会展现场活动和会议组织,展览项目负责人还采购了H供应商的活动管理系统,等等。

应该说,展览项目负责人很能干,把各种能用的工具都用上了,每一个工具都发挥出了自身的价值。但同时,令展览项目负责人感到崩溃的是,由于各家供应商系统都是独立开发的,在项目中并没有形成一个完整的集成。如此一来,导致系统之间存在断点和不流畅的地方。

可想而知,展会闭幕后,展览项目负责人无法得到想要的展后报告。

在这一真实的案例中,笔者想就组展商使用的系统提出几个设想。希望这些设想在不远的将来能够变成现实,真正为组展商提供助力和赋能。

首先,组展商需要使用一系列集成系统。在展览项目负责人的BCDEFH等系统之间,构建建立一座桥梁,让这些系统相互之间进行对话、交流、共享与协作。这一集成是需要基于开放的API接口,每一个模块都可以有2至3个选择,这样的集成化系统才有可能让接下来的一切发生。

其次,确定这些系统的数据底层是能够统一在一个数据模型下。不同系统对业务的建模逻辑是不一样的,相互之间可能会有冲突,不一致。譬如一个时间字段可能不同的系统就定义不一样;一个编码字段各家定义的也不一样。“魔鬼在细节”。在每一个小的问题后面都反映出来的是底层的很多不一致。如果能够建立一个统一数据模型,所有人都可以和这个数据模型交流。即使是不同供应商的系统,也能够有统一的语言。就类似我们56个民族,有很多不同的语言,如大家都用普通话,就容易相互交流了。

再次,在这些系统中应该有行为埋点和跟踪,建立完整的用户行为和旅程模型。数据模型更像一个镜像,但是人是活的。人在线上的每一个动作都需要捕获和记录,在此基础之上,才可能建立真实人模型。大家常说的大数据技术就是指能够记录用户的完整行为,而不是只记录数的大,毕竟记录数一般都不是很大的。但如果把这些人的行为细节都记录下来,就非常大了。

再其次,需要建立一个全天候线上参与的系统,而不是一个展期记录的系统。大数据记录了人的行为和轨迹。更进一步需要开发更多的互动场景,让观众参与进来,更多的参与就有更多的记录。更多的记录就有更多的画像维度,更多的画像维度就会有更精准的匹配。一切都是基于更多的的互动产生的。

这样,展览项目负责人就把哪些静悄悄躺在数据库里面睡大觉的一条条数据,变成一个活生生的人。从 Records System到 Engage system,活化沉睡数据,互动产生精准画像,推送了更多互动场景之后,不断反馈加强。

最后,收集的数据应该用来改进产品和服务。建立了一系列的系统,收集了大量的数据、产生了精准的画像,并提供了很多的互动场景。那么,做这一切的最终目的是什么?是为了更精准的匹配和撮合。譬如可以将5万人分为200个标签。每一个人平均有10个标签的话,可以获得非常多维度的分组,获得一个个的数据包(族),针对这些数据族,就可以设计更加具有针对的产品。同样,也可以为某一个参展商提供更精准的专业买家匹配。

当线上参与系统可以运作的时候,组展商会发现,可以找到新的服务产品和商业模式。这就是这样一个系统最主要的价值,为客户提供更加个性化、有针对性的高价值服务。而在以前,这样的服务成本很高,现在可能变得很容易和平民化。

如何能够做到这一点,以及何时能够做到?笔者希望能和数字化同行与展览主办方一起来共同探讨和探索。

也许,希望就在不远处。

【作者简介】

万涛

31会议CEO 、首席客服、联合创始人

会展产业数字化推动者

AMT咨询联合创始人

西安交通大学计算机系本科毕业、中欧国际工商学院EMBA


来源:中国贸易报


 
编辑:zl
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