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巨头加码宠物营养品赛道 综合实力较量加剧市场竞争

更新时间:2021/9/18 10:32:12     来源: 互联网
 

宠物营养正在成为新蓝海,吸引各路玩家争相入局。近日,健合国际(HK.1112)公告称,将通过附属子公司以6.1亿美元(约合39.59亿元人民币)对价收购美国宠物营养品公司Zesty Paws100%权益,再扩充其宠物板块。除健合外,新兴品牌和部分企业也玩起了跨界,雀巢、玛氏、三只松鼠、新希望等也在布局宠物食品领域。

在市场的推动下,升级趋势明显。据《2021中国宠物精致消费图鉴》显示,近三年国内线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动,消费规模增长达1.5倍。从产品端来看,宠物狗和猫中、高端食品消费同比增幅分别达100.69%和136.54%,是低端食品增幅的2倍之多。这也意味着,高质量、高价位食品正在受到更多饲宠人群的青睐,但与此同时,本土宠物企业主打中低端市场,导致高端市场几乎被进口品牌蚕食。

对此,健合集团公共事务部总监朱辉在接受记者采访时表示,与发达国家相比,我国宠物消费市场还处于早期发展阶段,市场集中度并不高。但是,随着新兴消费群体的观念转变,多元化的需求推动了市场的变革和提速,高端市场增速明显。未来决定企业能否胜出的因素除了持续研发创新提升产品力外,还包括线上线下渠道的综合运营能力以及品牌与消费者的互动能力。

宠物营养品成细分蓝海   千亿市场规模待掘

从“小众”市场向“大众”进发,并逐渐变成刚需的宠物营养品市场,今年格外热闹。

近日,健合集团宣布拟以6.1亿美元(约39.59亿元人民币)的价格,收购美国猫狗营养补充品公司Zesty Paws的全部股权,加码宠物营养与护理用品业务。值得一提的是,这已经是健合在不到一年的时间里第二次收购宠物品牌公司。2020年11月,健合宣布以1.61亿美元收购美国宠物营养品公司Solid Gold,将业务版图从婴幼儿、成人营养扩展到宠物食品领域。

无独有偶,今年4月,雀巢再宣布增资2.3亿元,用于加码高端及超高端宠物食品生产方面的业务布局;不仅有乳企加入到宠物食品行业,曾经为巨头代工的企业也开始回归,佩蒂股份此前是玛氏的代工企业,近些年与国内传统宠物食品企业展开错位竞争;新希望、通威股份两家饲料企业也已在宠物食品领域有所布局。

市场的活跃表现也延伸至二级市场,据不完全统计,截止目前,10多个与宠物营养相关的品牌完成融资。

玩家纷纷入局的原因在于,一方面,人口结构发生变化,催生陪伴经济;另一方面,整体宠物行业规模在2014年至2019年扩张至原先的三倍,达到930亿元,预计未来5年宠物市场规模再翻三倍。

朱辉表示,不管是布局婴幼儿、成人还是到宠物赛道,都在家庭营养健康的范畴之内。更重要的是,乳企做宠物食品,并不属于进入一个完全陌生的领域。从研发上来看,很多宠物营养食品与人的营养食品具有相似性;在渠道资源上,乳业企业在过去的发展中,已经建立了成熟的经销商网络,这些能快速地实现在现有的合作渠道中对宠物产品进行推广。

独立乳业分析师宋亮认为,在产能过剩的情况下,宠物食品也为乳企消化产能提供了新的端口。宠物行业在中国的发展空间很大,未来不排除有更多乳企、食品企业加入宠物行业。

行业尚未形成绝对龙头   “线上+线下”融合加速市场拓展

不容忽视的是,尽管目前我国宠物行业处于快速发展阶段,但是宠物消费市场被美国宠物行业巨头垄断,国内宠物市场还比较分散,没有形成巨头企业。

据尼尔森梳理的中国宠物食品市占率显示,排名前十的企业占据行业31.1%的份额,除了玛氏在国内终端市场份额占11.40%,其他品牌市场份额占比均在5%以下。

在左驭资本投资人闫霖泽看来,因为现阶段宠物行业主要集中主粮赛道,面对机遇的同时,也意味着想要脱颖而出、获得消费者认可则可能更为困难。

一位宠物食品领域的资深人士表示,我国的宠物营养市场刚刚开始,目前头部还没有稳固形成,这对于新兴的初创品牌而言依然有追赶乃至超越的机会。

值得关注的是,不同于美国、日本及欧洲等国宠物市场以线下商超、宠物店专门渠道消费为主,我国宠物市场虽然起步较晚,但是线上宠物消费渗透率较高。据尼尔森数据显示,截止2021年6月,宠物食品电商销售额规模达250.6亿元,同比增长27.2%。其中,Solid Gold、纽翠斯、卫仕及爱肯拿等在2021年上半年均实现快速扩张。

虽然电商渠道宠食销售第一大渠道,但是目前面临着不少困境:行业缺乏生产标准质量良莠不齐,导致了客户忠诚度培养的难度。同时,电商平台上充斥着大量的宠物食品品牌,大多数品牌通过价格战来获取竞争优势,直接导致企业利润的下降,影响品牌后续发展,如何平衡线上和线下渠道利益分配,直接考验企业的能力。

朱辉表示,目前宠物营养品线上的渠道占比比较大,未来会通过“线上+线下”的组合拳模式加快市场拓展。不过,宠物线下渠道与奶粉的固定渠道不同,需要一个渠道的培育过程,因此需要选择经济相对发达的城市,进行线下渠道的培育。

消费模式催生高端化趋势  科技创新成杀手锏

尽管目前在中高端市场中,跨国巨头企业仍占据大部分比例,随着宠物经济的快速增长,宠物食品正在迈入消费升级期,“高品质的个性化宠粮”成为上升最快的消费需求。

据《2021宠物食品行业消费洞察报告》,宠物主粮消费整体呈现出品质升级的趋势。根据主粮产品单价区分,线上单价200元以上的主粮产品消费人数增速最高,接近40%,单价125-150元和单价175-200元的主粮产品增速次之。

记者从京东商城看到,一袋5.4KG的高端猫粮售价均超过300元。其中,素力高金装全阶段天然无谷鸡肉味猫粮308元;爱肯拿鸡肉味天然五谷猫粮5.4KG价格461元;Orijen渴望天然无谷鲜肉猫粮5.4KG高达700元。从这些数据不难看出,随着养宠理念的转变,宠物主们对宠物食品、用品等消费品的要求向高端化转变。

抛开企业本身的战略,导致高端化趋势与消费模式变化有最直接的原因。Z世代逐渐成为消费主流,他们更注重品质和精细化需求,而品牌投入到高端产品的费用也会更高,不仅表现在渠道各环节的构成上,还包括销售团队、研发技术以及品牌的宣传推广等,因此推高了成本。

“消费分层、高端化与理性化并存,是当前宠物消费的一个特点。在产品价格层面,的确存在一定的溢价,主要原因在于,与人类经济相比,宠物经济处于产业发展初期,还是相对窄众、小体量,那么成本分摊到具体产品上,就会相对较高。”亚宠研究院院长李钟琦说。

朱辉认为,高端市场争夺的背后,是企业之间综合实力的较量。一方面是支撑高端产品的创新以及技术研发,未来在1至3年能否在众多品牌中突围考验着一个企业的研发实力,这也导致一些缺乏护城河的品牌在竞争中被加速淘汰。另一方面是线上与线下渠道融合的综合运营能力,企业能否在

 
编辑:zl
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