广州日报专访攸范CEO王春嵘，回顾中国电子烟三轮高光时刻

个人10年电子烟从业经历,就是中国电子烟产业发展的历程,这个人就是王春嵘。近日,广州日报专访了攸范YOOFUN的CEO王春嵘,以他的个人经历回顾了中国电子烟行业发史。王春嵘讲述了自己从事电子烟行业十年的故事,他不仅参与了“中国电子烟第一股”麦克韦尔发展的关键时刻,亲历了电子烟成长为一个产业的全过程,还见证了电子烟在包容开放的深圳政府支持下成为重要的出口贸易品类,为国家税收、社会就业做出重要贡献。

十年经历:参与见证麦克韦尔成长为“中国电子烟第一股”

作为第一支电子烟的诞生地,全球90%的电子烟设备都是深圳制造。生产大本营则主要集中在深圳宝安区的沙井和松岗两个街道。这其中就有年营收超过34亿元、占全球市场份额10%的佼佼者——麦克韦尔。2019年12月19日晚间,麦克维尔正式递交招股说明书,拟于港交所主板上市,将成“中国电子烟第一股”。

2009年,麦克韦尔还只是个刚成立3年的小工厂,电子烟主要出口日韩地区。王春嵘第一次尝试了电子烟,彼时电子烟的口感并没能给他留下好的印象,但直觉告诉他:“电子烟一定会有未来!”

随后的10年间,他一直在麦克韦尔工作并成为公司骨干,负责公司海外市场的开拓,并参与海外品牌Vaporesso的创建,积累了从订单、生产、品控、交货等全链条外贸经验,不仅参与并见证了麦克韦尔的成长,对整个行业也有了独到而全面的认知。

图说:10年行业老兵王春嵘。

潮起潮落:回顾电子烟发展三轮高光时刻

王春嵘回顾,国内电子烟行业经历了3轮发展浪潮,他亲历了后2轮关键时刻。

第一轮出现在2003年-2006年,以如烟为首的电子烟企业,开启了电子烟的时代。在王春嵘看来,如烟主打的戒烟清肺是伪概念,且产品问题太多,最终消耗了消费者对电子烟的信任,自己也倒在了这个概念上。

第二轮高光时刻,大致在2011年-2017年,国外电子烟市场的发展带动了国内电子烟企业规模的扩大,国际烟草巨头进军电子烟行业并以深圳为OEM基地,推动深圳工厂向规范化和国际化接轨,从硬件设备到工作流程,从品质管控到员工管理,目前都能与日本工厂相提并论。

深圳的营商环境行业优良,从电子烟行业也可见一斑。电子烟出口,需要海关编码,但究竟按什么品类什么编码,一开始都没有定论。相关部门专门组织了工厂调查,最终确定以电子产品品类出口编码,也正因此,正规的电子烟都有3C认证。王春嵘主导了麦克韦尔与国际烟草公司的谈判和工厂的升级,见证了深圳晋身全球电子烟生产大本营,占据全球90%的产量的全过程。自那起至今,电子烟开始为深圳贡献相当规模的出口、税收和就业。

可这些企业承担的是生产、加工等产业价值较低的版块,难以触及品牌、消费者服务等高附加值部分,处在著名的微笑曲线的底部,必须找一条新的发展之路,这条路就是品牌。实力强的企业如麦克韦尔在海外打造了自己的品牌Vaporesso,王春嵘亲自参与了打造。

彼时国内品牌还几乎是空白。2018年圣诞节前夕,万宝路母公司奥驰亚集团宣布收购电子烟品牌JUUL35%的股份,JUUL投后估值高达380亿美金!这一创富神话,在国内创投圈造成轰动,投资客们梦想做出“中国版JUUL”。于是,罗永浩等人先后进入市场,电子烟突然成为最热门的创投领域之一,由此,以资本驱动的电子烟第三轮发展开始了。

“最新一轮的电子烟发展,一方面得益于技术提升,比如小烟、尼古丁盐的出现。”王春嵘分析称,“另一方面,互联网+思维也推动了行业的品牌差异化发展。”也是在此时,王春嵘开始了自己的创业,推出了自己的电子烟品牌攸范,一上市就因为与众不同的中高端定位备受关注。

图说:全世界90%的电子烟产品都是在深圳生产的。

分析现状:市场监管越严对优秀品牌越友好

11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通告要求,电子烟企业不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟和发布广告。

12月底,深圳市控烟办要求,在原有控烟标识的基础上加入电子烟标识。这些举措都再一次将电子烟推进了公众视野。

图说:电子烟品牌了经历一轮洗牌转战线下渠道。

这对电子烟行业里的投机者来说是毁灭性的打击,但对优秀品牌而言,也是挤干行业水分,刺破泡沫概念的机会。

大量重依赖线上销售的品牌偃旗息鼓,线下渠道被争抢,王春嵘的攸范因为线上线下并重,在这次行业大洗牌中成为受影响较小的品牌,在响应号召关闭线上渠道后,迅速转战垂直圈层、社群运营和潮品方向,12月份在天津举办的全国汽车改装文化网络明星大赛颁奖典礼暨华北地区改装车潮流派对上发布了“YOOFUN x RWB 联名潮品”,推出了行业里的首个粉猪版电子烟。

王春嵘认为:“有监管是好事,行业才能有序发展。监管越严市场越规范,对优秀的品牌越友好。能够活下去的核心,不是烧钱抢山头占位,也不是短暂的获得销量利润,而是围绕产品品质和用户价值的坚持。”

图说:天然烟油的生产研发设备。

未来关键:电子烟在等候一个明确的身份证

电子烟诞生之初一度被冠以“香烟终结者”的名号,至今仍有不少人将电子烟看做是传统香烟的替代品。2010年,美国曾禁止电子烟自我宣称是替烟产品,但并未禁止整个行业,之后成为全球最大电子烟市场。

王春嵘认为,两者并不矛盾,本质均是“情绪化产品”,电子烟是烟民另一种更有趣和更健康的选择而已。

未来电子烟发展的关键是什么?王春嵘认为恰恰就是身份定位的问题,他说:“只有电子烟合法地位得到认可,电子烟烟民达到一定规模,国内市场才能快速发展。”

图说:一款合格的电子烟产品要经过严格测试。

他举例说,仅次于美国的电子烟市场——英国甚至将电子烟列为医保处方,对电子烟品质和尼古丁含量有严格监管,迄今为止没有出现过健康危机事件。只要监管到位,电子烟是可以利大于弊的。

在王春嵘看来,国内监管政策虽然还不明朗,但市场教育已经启动,估计不出2年会有10亿人知道电子烟,只是现在这个速度会放慢一些。